Jak drahé je zdarma?

Nedávno dočtená kniha Jak drahé je zdarma, kterou napsal Dan Ariely, mne přiměla k zamyšlení se nad každodenním životem. Hlavně pak nad událostmi ve spotřebním chování a při nakupování, ale i v jiných oblastech všedního dne. Rád bych si zde uchoval postřehy, které jsou v knize důkladně rozebrány a otestovány na pokusech s lidmi.

Dan Ariely, behaviorální ekonom z USA, se ve své knize zamýšlí nad lidským chováním z hlediska různých faktorů, které ovlivňují naše rozhodování. Tato kniha byla zaměřena hlavně na oblast „nemám to, chci to, mám to“. Přecházení člověka mezi těmito fázemi však není tak zcela založeno na racionálním lidském chování. Od přečtení této knihy už se na svět dívám v jistých pohledech jinak. Následuje popis hlavních myšlenek, nad kterými mi stálo za to chvíli přemýšlet.

• Pokud máme na výběr několik výrobků stejné řady (např. 3 druhy čaje) za odstupňované ceny, je nejpravděpodobnější, že si koupíme ten s prostřední cenou. Ani nebudeme zkoumat, jak moc je ten druhý čaj lepší než první a horší než poslední. Budeme jednoduše věřit, že ten levný je podezřele levný a ten drahý už nestojí za to.
• Máme chuť si dát něco sladkého. Zajdeme tedy do kavárny, která nám nabízí: zákusek za 10 Kč, kávu za 35 Kč a kávu se zákuskem také za 35 Kč. Co si dáte? Statisticky největší skupina lidí by si dala kávu se zákuskem za 35 Kč, přestože původně na kávu vůbec neměli chuť. Proč? Lidé se v nabídce orientují vždy jen vzhledem k jejím blízkým alternativám. Člověk si řekne, že jenom blázen by si koupil samotný zákusek, když je to s kávou přece tak výhodné. Zákusek totiž dostanu zdarma. Výsledek je takový, že necháte v kavárně více peněz (35 Kč), než kolik jste původně plánovali (10 Kč). Vždyť to bylo tak výhodné!
• Pokud obchodník chce, aby po něčem lidé toužili, musí to udělat těžko dostupné. Pak může snadno zvednout cenu a z obyčejného zboží udělat luxusní.
• Lidé přemýšlí o přibližných cenách dvou zboží zcela jinak, pokud jde o levné věci nebo o drahé. Příklad: V obchodě vidíme pěknou propisku za 55 Kč. Víme však, že na druhém konci města ji mají za 30 Kč. Se slovy o vyděračích tedy neváháme a jedeme půl hodiny pro naši vysněnou levnější propisku. Další týden si kupujeme notebook a prodejce nám ho nabízí za 20 000 Kč. Z letáku zjistíme, že v obchodě naproti ho mají za 19 975 Kč. Jdeme si ho ale snad koupit vedle? Ne, koupíme tam, kde právě jsme. Proč se ale takto rozhodujeme, když jsme před týdnem podnikli pro stejnou slevu cestu přes celé město?
• Snížení ceny z 10 Kč na 9 Kč je příjemné. Ale snížení z 1 Kč na 0 Kč, to už je bomba! Příklad: Můžeme si koupit čokoládu Milka za 15 Kč nebo čokoládu Euroshopper za 1 Kč. Víme však, že Milka je mnohem lepší. Náš požitek z Milky je 30 jednotek, z obyčejné čokolády 10 jednotky. Odečteme tedy cenu od požitku a zjistíme, že Milka: 30-15=15 a Euroshopper 10-1=9. Větší užitek budeme mít tedy z Milky (a to o 6 jednotek), kterou si koupíme. Nyní budou oba výrobky zlevněny o 1 Kč, tedy Milka za 14 Kč, Euroshopper zdarma. Chuť se nezměnila. Provedeme opět výpočet, takže Milka: 30-14=16, Euroshopper: 10-0=10. Požitek z Milky je tedy stále o 6 jednotek vyšší. Co si však koupíme? Lidé se vrhnou na koš s čokoládami Euroshopper, přestože téměř nikomu nechutnají. Zajímavé.
• Značně se různí pohledy lidí na hodnotu věci, pokud ji vlastní. Pokud si chceme koupit lístek na kina, jsme za něj ochotni dát maximálně např. 100 Kč. Když už ho ale máme, za kolik jsme ho ochotni prodat někomu, kdo o něj má zájem? Za 130 Kč? Možná. Rozhodně si ho však nyní ceníme více, než když jsme ho ještě v ruce neměli. Jak pak může vůbec dojít ke střetu poptávky s nabídkou, když lidé, kteří kupují, mají jiné představy o hodnotě zboží než lidé, kteří nabízejí?
• Když jsme o něčem vnitřně přesvědčeni, nic nás od toho nezvrátí. Všude si budeme všímat jen informací, které naši domněnku potvrdí. Příklad: Chceme si koupit mobil. Jsme pevně přesvědčeni o tom, že značka HTC je nejlepší na světě, všichni naši známí ji mají a jsou s ní spokojeni. Takový telefon dokáže všechno možné a my už známe nazpaměť jeho geniální parametry. Nyní přijde někdo, že on má telefon Samsung a je s ním spokojen více, než z předchozím HTC. Začnete se na něho dívat jako na blázna a večer sednete k počítači a srovnáte si tyto dvě značky. Zjistíte, že je opravdu Samsung lepší. To ale přece není možné, vždyť nejlepší je ten můj, HTC! Začnete pročítat různé články a v nich se 20x ujistíte, že HTC je opravdu dobrý telefon. Články, které se věnují porovnání nebo vychvalují Samsung, podvědomě přeskakujete. Člověk se tak utvrdí ve své vizi, přestože pohled nezávislého člověka je naprosto jiný. Tuto situaci utvrzuje i fakt, že např. na Facebooku se vám zobrazí převážně příspěvky lidí, kteří mají stejné názory jako vy. Když jsou volby, vy věříte pravici a Facebook to o vás ví, jen velmi zřídka se vám objeví např. reklama ČSSD, za to reklamy na ODS, komentáře a fotky jejich představitelů se na vás jen hrnou. Tím, že Facebook vynechá komentáře lidí, kteří nesmýšlejí jako vy, vás utvrzuje v tom, že váš názor má naprostá většina populace.